「中國房地產估價師網」如何從一個置業顧問轉

  「中國房地產估價師網」如何從一個置業顧問轉型做房地產營銷策劃

  一、策劃是房地產銷售人員提升的必然階段

  策劃和銷售作為房地產企業最重要的工作內容之一,歷來為房地產行業內的人才所青睞。很多的銷售人員也有從事策劃工作的想法,但苦于沒有思路,不知道從何下手?非常苦惱!

  基實,銷售更側重于微觀的、具體的銷售過程;而策劃則更側重于宏觀的、全局性的項目把握,是為銷售服務、提供技術支持或者專業服務的;很多銷售在開始作為普通人員時,很少或者幾乎接觸不到策劃方面的事項。

  一旦一個銷售人員被提升為主管或經理以后,就或多或少的接觸或參與到策劃工作,包括方案的制定、執行與效果評估。甚至有些經理會直接領導、組織、指導策劃工作的開展與實施。

  房地產從業人員從最基層的銷售人員做起,要想成為企業的中層甚至高層,策劃工作就成為需要學習和提升和重要課題,也是其能力提升和人生規劃的必然階段。

  二、房地產銷售人員的優勢

  房地產銷售人員作為房地產企業最基層的員工,最直接與客戶打交道,是最了解市場資訊、最了解客戶需求、最了解產品優劣勢的人員。哪些客戶是該項目的目標人群?哪些產品是市場的熱銷貨?哪些樓盤能對該項目造成激烈競爭?哪個價位最能吸引到客戶的關注?哪類活動會讓客戶的參與性提高?等等。綜合來看,房地產銷售人員與策劃人員相比,明顯具有以下幾點優勢:

  第一、對項目自身優勢和缺陷的把握。而且這種看法是站在客戶的立場上,而不是領導或者“策劃人”的立場上。很多時候,領導和策劃人自認為對項目很了解,對市場很了解,其實不然!他們的了解更多的是來自經驗的判斷和專業人士的分析,而不是實實在在的客戶的反饋、消費者的需求。“策劃人”對市場和產品的了解也帶有明顯的偏見,他們是站在必須做、一定要做、做最好等前提條件下來考慮問題,可能會考慮競爭者及市場供應等,但對消費者的判斷也是來源于經驗或者臆想,他們很難真正接觸到意向購房客戶,而銷售人員則幾乎每天都在和消費者打交道。

  第二、對客戶消費行為和消費傾向的理解。有些區域市場,客戶喜歡買二樓的房子,而不是三樓或一樓,是不是讓您吃驚!而另外一些城市,客戶非常喜歡不帶餐廳的三室或兩室,也讓很多專業人士驚詫!任何一個區域市場,都帶有明顯的區域特征,特別是區域性很強、區域特征明顯的城市,如安陽人喜歡看風水,信陽人不需要供應暖氣等。

  第三、消費者對產品和價格、付款方式及優惠的感受。有些時候,我們覺得很好的產品,消費者可能并不買帳。黑色的外立面,在鄭州及其他沿海城市,讓人覺得很有品質感,很有中式建筑的味道,但在地市及縣級市場,則讓人覺得很壓抑,不喜歡。在鄭州,按揭客戶可能占到70%的比例,而在周口,這一比例的客戶成了一次性付款的;是不是周口人比鄭州有錢呢?也不是,主要是消費者對付款方式的理解不同,感覺不同而已;他們寧愿借錢,也不愿意讓自己對銀行負債!

  第四、隨機應變的思維和靈活多樣的解決問題之道。銷售人員與客戶打交道,經常會遇到各類性格的人,也會遇到各式各樣的問題與疑難,每解決一次問題都是一次考驗和提升,在工作過程中,形成自己的思維模式和解決問題的方式。

  解決即時性的問題、有針對性的解決問題、解決各種隨機性的問題的能力,成為與策劃人員顯著的不同。策劃人員則是更多的以常規的思維模式,想象更多的可能情況,大多數是站在假想或事后評估的基礎上考慮問題,解決問題。

  三、房地產策劃人員的工作內容及理解

  策劃在中國是一個古老而時尚的職業,和傳統的工作相比,有“軍師”和“統帥”兩種類似,很多策劃人總是拿“諸葛亮”、“毛澤東”等為作策劃大師的典范。前幾年,很多的“策劃大師”風行全國,一方面是市場經濟剛啟動,需要一些智商高的人想點子。

  但是,根據目前比較科學的說法、或者說具有理論依據的國際實戰經驗,策劃就可以與國際上的“市場營銷”接軌!所以說,要做策劃,還需要從市場營銷開始分析!

  市場營銷是一門專業性、綜合性很強的實戰性學科,是發現問題、分析問題、解決問題、預防問題,促進樓盤良性銷售的有效武器。

  一般來說市場營銷的具體內容包括以下幾大塊:

  1、產品的研發與定位:通過對區域市場環境調研、競爭樓盤調研、消費者調研、地塊及外部環境調研,確定拿地開發的可行性、項目定位、產品特點、成本控制與價格預期等。確定拿地,進入開發程序以后,房地產開發企業一般就是兩條腿走路:工程進駐現場開始前期施工準備,并與設計院、監理、施工等單位對接;銷售策劃開始籌備,與相關的合作單位對接。

  2、項目的包裝與推廣:包括項目的名稱、形象、推廣基調等的確定;售樓部的選址與裝修、工地圍墻包裝、相關的戶外、亮相媒體、入市活動等的執行與對接;后續各營銷階段的執行方案等。

  3、銷售的執行與定價:銷售人員招聘培訓;推出房源確定;排號、認購、選房、開盤、客戶聯誼與維護等活動的具體執行;銷售價格、付款方式、優惠措施的執行等。

  4、危機的處理與公關:對于工程質量、工程進度、突發事件、媒體曝光、銷售細節、客戶質疑、流言等方面及相關危機的處理;贊助、組織、舉辦、參與相關公益或文藝活動的公關宣傳等。

  5、市場的監控與對策:監控競爭樓盤,特別是同價位、同地段樓盤的動態,并提出相對應的方案或應對策略。

  很多人對策劃的工作都沒有全面的了解和認知,包括部分策劃人員自身。事實上,策劃作為實現銷售的兩個重要工作內容之一,對銷售執行具有明顯的指導作用,而銷售也反過來為策劃提供信息、資源和市場反饋。兩者是相輔相成、共同促進的,只有兩者密切配合,才能形成良性的銷售共鳴,很好的實現銷售目標。

  四、銷售到策劃轉型中的幾個誤讀

  1、認為策劃就是文案或做文字工作。

  這是很多銷售人員最容易出現的認識傾向。一些銷售員,認為自己的文字功能差,不會寫文章,從而否定了自己的策劃才能和提升機遇,著實可惜。

  事實上,策劃工作與文案和文字工作完全不同。文案可以說是策劃的神經末梢,很多的策劃內容需要通過文字來形成完善的體系,給更多的人看到或認識,進而傳播出去。

  策劃是根據市場反饋、項目困境、銷售難題、競爭策略、甚至企業體制,提出的有針對性的解決方案,主要是提出具有可執行的思路和想法。帶動或改變客戶認知,但直項目銷售等。

  2、認為策劃是一門很高深的理論,需要系統學習。

  策劃首先是解決問題的,其實是一門實戰學科,再次是具有專業深度的綜合性知識。任何一個有生活閱歷的人,都可能成為優秀物策劃人員。

  市場營銷是有很豐厚的理論體系,但這些體系并不是每個人都需要學習的,即使有些人學過,也未必能用得上。正如毛澤東沒有學過《孫子兵法》,一樣能領導部隊打勝戰,而黃埔軍校的很多人雖然學過很多兵法和戰法,也一樣會打敗仗一樣。

  常規情況下,只要我們能發現問題、分析問題、對癥下藥,就能解決問題,就能促銷樓盤的銷售,而這些工作就是策劃。如果要求更高一些,那就是能預見問題、能創造市場機會而不僅僅再利用市場機會,則可以說是更高明的策劃了。

  3、認為策劃就是想點子,做廣告。

  策劃在很多時候,被人理解為“想點子”,雖然有一些相似,但也不全面。在市場營銷體系中,廣告只是其中的一個非常小的模塊,也不能與策劃等同。所以說,這是在“以偏概全”。

  策劃在有些時候可能就是想點子,也可能是做廣告。但大多數時候并不是。比如針對項目的客戶來訪量不足的問題,我們可能需要最常規的手段就是做廣告,其次就是想點子,如何來吸引更多的客戶到現場看房。比如說,可以看房送小禮品,也可以通過演出將人氣聚過來,或者做酒會、利用節假日或工程節點,舉行客戶回饋的促銷活動等。

  4、認為策劃是“能人”的事,是坐在辦公室里工作。

  做在辦公室里的“策劃”,不能叫“策劃”,充其量只是叫“文員”或“內勤”。策劃是一個信息資源的組織和利用者,他要經常的傾聽客戶心聲、了解銷售動態、研究競爭樓盤策略、了解自己項目的在售房源特征,了解項目的工程進度等。

  做策劃應該是一專多能的“人才”。“一專”應該是專業,房地產策劃人員的專業應該是“房地產”,而不是策劃。“多能”指包括在策劃、廣告、銷售、物業、工程、市場、金融、電腦、調研等方面,應該知道、了解或者熟悉。

  整天坐在辦公室里,不可能知道更多的信息和資源,“秀才不出門,便知天下事”的時代早已一去不復返了。要想成為優秀的策劃人員,就要走出去,走到客戶中,走到競爭樓盤中,走到自己的銷售團隊中,走在工地的工程、施工和監理團隊中,了解項目和產品、工程和銷售的方方面面。

  5、認為策劃就是做活動,聚聚人,打打知名度。

  做活動,聚人氣是策劃工作中的非常小的一個具體事項。也不能與策劃等同。

  為什么做活動?僅僅是提升知名度、增加客戶來訪量、還是提高銷售和成交等;做活動針對哪些人?是來訪客戶、定房客戶、成交客戶,還是路過人群等;什么時候做活動?周日、周六、周五,還是節假日及工程節點日等;做活動的目的是達成什么效果?上次做的活動有哪些方面需要借鑒或規避?做活動后,競爭者是否會出臺針對性的舉措等等?

  在這些問題的基礎上,提出針對性的方案,有所指,有所為,才是策劃人員要做的。不能為做活動而做活動,或者為做策劃而做活動等。

  6、認為策劃不需要了解產品,也不用和客戶打交道。

  這種策劃在廣告界非常普遍,但我肯定的告訴您,這是錯誤的!

  他們總是以廣告人、策劃人自居。對產品不了解,今天做樓盤廣告,明天做汽車廣告,后天可能做衛生巾廣告等,行業跨度大,他們也不可能對所有的行業或產品進行深入的學習和了解。

  事實上,一個優秀的策劃人,前提條件應該是對產品的了解,對客戶的了解。自己的經驗判斷可以做為參照,與銷售團隊溝通的信息也可以參照,但更重要的是自己親身經歷,觀察客戶、傾聽客戶、了解客戶。只有這樣,您才能創造對客戶具有震撼性的策劃方案,對消費者形成吸引力和沖擊力的解決問題之道!

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